复盘滴滴顺风车重启:内部反思顺风车定位 安全第一

R金融网 财经要闻 2019-12-05 02:11:16 2

进入整顿模式后,顺风车“旧将”张瑞回归团队;上线重启后,考核指标没有订单量要求,安全仍是第一考虑

2019年11月20日,滴滴顺风车业务重启。此时,距离其宣布无限期下线整改已经过去了450天。虽然重启最先只在哈尔滨、太原、常州3个城市试运营,但对于滴滴顺风车而言,试运营意味着走出了停摆尘封状态的第一步。

去年8月27日,两次安全事故之后,依靠激进的业务策略和资本力量一路狂奔的滴滴顺风车业务紧急“刹车”,在全国范围内下线整改。在接下来的400多天,滴滴内部一直在反思、调整、求变。

进入整改模式后,滴滴内部“ALL IN 安全”,对安全和客服更加重视。滴滴内部人士此前接受新京报记者采访时说,乐清安全事故后,滴滴对公司架构进行了调整,最重要的是明确了“安全问题”的权、责、利,所有业务部门的负责人(GM)都是安全1号位,如果出了问题,首先追责GM。

滴滴顺风车重启后,据使用过滴滴顺风车的乘客和司机反映,首次使用时的流程繁琐了,需要首先在端内完成安全任务,体验性上稍微差了一些,但安全性提高了。很显然,对于滴滴来说,在安全与效率的平衡中,只能紧抓安全一端。

回顾滴滴顺风车发展的近5年历程,从出生到快速发展,从高光时刻到整改,再到现在推倒重来,运营团队对其产品定位有何调整?内部管理出现了哪些变化?重新上线是如何决定的?近日,滴滴顺风车总经理张瑞、顺风车产品负责人何棣接受了新京报记者专访,向我们复盘了顺风车重启的经过。

重启

10月底才决定小范围开启试运营

当初滴滴顺风车下线整改,被加上了一个期限——“无限期”。

尽管如此,市场对其何时重启复出给予了诸多猜测和幻想。尤其是今年以来,滴滴顺风车重启的消息时不时地要挑动一下市场敏感的神经。

今年初,有报道称,滴滴内部正在积极运作顺风车业务重新上线,预期上线的时间是6月前后。随后,滴滴回应称“消息不实”。4月底,又有消息称,滴滴顺风车开放灰度测试。滴滴方面对此仍是否认。随后,滴滴上线了“特惠拼车”功能,也被猜测与顺风车有关。滴滴相关负责人回应称,拼车是快车的衍生,是网约车营运性质,顺风车作为私人小客车合乘,与快车拼车是完全不同属性和形态的产品。

真正与顺风车重启有关的动作出现在7月18日,滴滴在顺风车下线325天后首次召开媒体开放日,介绍整改进展。当时,滴滴顺风车总经理张瑞在现场表示,虽然目前滴滴尚未给出顺风车业务明确的上线时间,但未来滴滴顺风车试运营期间,将先开放白天和市内场景,同时试运营期间将免收信息服务费。

“开完顺风车媒体沟通会后,收集了很多用户反馈,我们也根据反馈内容持续迭代,也做了很多升级,觉得能够达到适应的状态了,10月底才决定要小范围开启试运营了。”张瑞近日接受新京报记者采访时,这样回答上线时间表的确定。

滴滴顺风车负责人何棣也表示,决定试运营与对外公布消息的时间相隔不远。“到了10月份,我们才认为公众提的这些意见已经到了一个可以收敛的阶段,交出一个在我们看来可以适应的答卷。”

滴滴在这个时间点决定上线顺风车业务,在外界看来,既是对行业新玩家进军顺风车的反击,也是对2020春节顺风车市场的谋划。但张瑞却否定了这个说法,“对于规模、体量甚至竞争,现在确实没有考虑这事情。我们的首要目标,一定是安全。”

然而,一个不容忽视的事实是,在滴滴顺风车重启试运营的同一天,曹操出行宣布在全国上线试运营顺风车业务。而在滴滴顺风车下线期间,不少玩家也纷纷进入了这个领域。今年以来,哈啰顺风车全国上线,高德恢复顺风车业务。此外,嘀嗒出行、哈啰出行与钉钉尝试职场顺风车项目,首汽约车也试水顺风车企业级服务。

面对同业竞争,程维曾表示:“在我们内部,过去这几年的重心早就不在竞争上面了。当年优步跟滴滴竞争时,专车领域竞争也很激烈,那时我们就决定不会有大规模的补贴,行业最终还是会回归理性,看谁能提供最安全,效率最高的服务,滴滴希望成为一个长远健康发展的企业。”

复盘

整顿开始后,顺风车“旧将”张瑞回归

2018年,两起安全事件重创了滴滴,当年8月26日,滴滴免去了滴滴顺风车事业部总经理黄洁莉和客服副总裁黄金红的职务

两天后的8月28日晚,滴滴出行创始人程维、总裁柳青公开道歉,“因为我们的无知自大,造成了无法挽回的伤害。我们知道,归根结底是我们的好胜心盖过了初心。在短短几年里,我们靠着激进的业务策略和资本的力量一路狂奔,来证明自己。但是今天,在逝去的生命面前,这一切虚名都失去了意义。”

负责人被免职,创始人道歉,顺风车团队遇到了最艰难的时刻。“出事那段时间(对团队)是非常沉重的打击,有些同事也在自我否认,大家很迷茫。”何棣回忆称。

“从我的角度来讲,对顺风车非常有感情,顺风车出事也觉得挺难受的。”作为滴滴顺风车业务原负责人,此时的张瑞并不在滴滴顺风车团队。

张瑞是滴滴早期员工,2013年2月加入滴滴,是公司前40号员工,早前负责技术研发和数据分析,后来参与顺风车项目,负责顺风车运营。

张瑞回忆,滴滴2015年推出顺风车业务,“当时这帮人还挺激动兴奋的,能够盘活社会车辆资源,减少空驶,为有顺路出行需求的车主和乘客提供信息的匹配服务,那个阶段每个人都跟打了鸡血一样,都想把这事做好。”

公开数据显示,2016年初,在政策的鼓励下,刚推出一年多的滴滴顺风车已在343个城市上线,注册车主已达1000万、使用过的乘客超过1820万,日高峰订单已经达到223万,大约占到中国拼车市场69%的份额。

2017年下半年,负责顺风车运营的张瑞转战滴滴外卖业务。“外卖的接触点很薄,出行行业其实还是比较难,因为产品太复杂了,接送的对象是人。”对比两项业务,张瑞如此总结。

2018年9月,滴滴顺风车进入整改阶段,公司层面询问张瑞是否愿意接手顺风车团队。张瑞认为自己在顺风车团队时间比较长,对顺风车比较了解,能为顺风车安全整改出份力。

“张瑞之前是顺风车运营的负责人。老同事的好处是大家相互信任,有更强的凝聚力,团队非常需要凝聚力。”2016年下半年进入顺风车团队的何棣,对于张瑞也并不陌生,也对张瑞的回归充满信心。

整顿

团队“优化”三分之一,功能优化330项

“原来理念里面,我们用科技的力量,找来了国内外最好的工程师、产品经理帮我们解决难题,我们觉得找到了方案。”滴滴总裁柳青7月18日在媒体开放日上表示,经历了去年两起安全事故,认知有一个非常大的颠覆,大家发现原来出行行业可能跟别的行业有点不一样。

顺风车安全事件成为滴滴发展的关键转折点,滴滴也经历了一次蜕变,从“高冷”之姿到“自嘲”开放,也从强势扩张,转向安全整改。

滴滴更在今年2月宣布要做好“过冬”准备。当时,程维表示,2019年公司会聚焦当前最重要的出行主业,继续加大安全和合规投入、提升效率,因此将对非主业进行“关停并转”,对业务重组带来的岗位重叠和绩效不达标的员工进行减员,整体减员比例占到全员的15%,涉及2000人左右。

“减员”也涉及顺风车团队。“之前团队三百四五十人,年初业务优化,主要聚焦安全,剩下有两百三四十人。现在整个团队大概有两百五六十人的状态,加了一些主要做安全的。”张瑞向新京报记者介绍,安全团队从以前大概十个人扩充到五六十人。

从宣布“过冬”,到重启试运营,时间跨度有8个多月,多达两百五六十人的顺风车团队是如何度过这段时间的?这期间,张瑞率领的顺风车团队经历了18个版本330项功能优化,以及30万条用户建议。

“我们任何一个功能,先不说开发和产品设计多长时间,我们讨论的时间就非常长,从讨论到产品设计再到研发,然后再反复迭代,虽然没上线,整个团队依然非常紧张忙碌。”张瑞表示。

在何棣看来,从去年8月份到今年3月份,团队一直在思考、研究,自我迭代升级。

今年3月,整个顺风车行业都开始“复苏”,哈啰全国上线顺风车业务,嘀嗒举办顺风车研讨会。此时的滴滴顺风车团队也开始对外接触,进行了小范围的媒体沟通会。

“我觉得大家相信顺风车是对用户非常有价值的,相信这件事情是好的,愿意、并相信自己能把之前没做好的事情做好,这份信念是让大家留下来的核心原因,即便在没有上线时间表的前提下。”张瑞被多次问及这个问题时如此回答。

插曲

重启“前夜”,意料之外“女性出行”风波

400多天的反思、调整之后,滴滴11月6日公布了顺风车试运营方案,但试运营规则引发的舆论风波令滴滴措手不及。

根据滴滴发布的方案,试运营期间,将首先提供早上5点到晚上11点(女性早5点到晚上8点)的顺风车服务。该方案被质疑限制女性出行。

当天,滴滴出行总裁柳青在微表达歉意,“我自己作为一个资深女白领,也觉得现在的顺风车产品功能对女同学们不太好用,我们内部的产品同学曾无奈自嘲在做“一款最难用的顺风车产品”,给朋友们心里添堵。但是在安全的问题上,还真是有点儿如履薄冰地在试运行。恳请大家多给我们一些时间,我们马上会上线顺风车产品功能的评议会,欢迎大家更多的批评与建议,让我们能更好地守护大家的出行安全和体验。”

11月7日,滴滴道歉并宣布,对这一规则进行调整,在顺风车小范围试运营期间,为最大程度保证试行产品服务的安全性,对所有顺风车用户提供服务的时间均调整为早上5点到晚上8点。

“在方案公布前,并没有就这一规则面向公众做评议讨论,没能充分听取各方意见。当时内部是基于数据判断,也考虑到提升夜间安全的可行举措有限,所以才做了这个策略。我们也希望通过试运营去优化安全产品,逐步开放更多的场景和时间段。”回想这一事件,张瑞坦言,“确实是我们考虑不周。”

滴滴最后的决定也将男性用户的最晚出行时间从晚上11点提前到晚上8点。滴滴提供的数据显示,根据顺风车过往安全投诉数据统计发现20:00-23:00、23:00-5:00两个时间段,涉性类投诉数量比5:00-20:00分别高45%和465%。

“没准备好的时候就开放那些时间段,肯定也不是我们初衷,最终还是为了保护所有用户的安全出行。”张瑞表示。至此,滴滴顺风车“限制女性出行”话题告一段落。

变化

“ALL IN安全”,内部反思顺风车定位

“高速增长下,一定程度上没有意识到在安全上面有这么大的没有思考到的问题,2018年这两起事件给我们重重的打击。”何棣经历过顺风车最高光与最落寞时刻,他对产品也最熟悉。

他介绍,第一起安全事件因为人车不符,随后迅速增加了车主接单时的人脸识别功能,严防人车不符。第二起安全事件已经不再是人车不符,但依然没能阻止悲剧的发生。

“我们已经逐步意识到,交通运输业和我们原来所认知的信息撮合平台有很大不同,它对风险控制水平的要求,远远高于之前我们所认知的。”这令曾在淘宝工作的何棣有了新的认识。

顺风车业务的用户常常是居住地或工作地附近的人,社交功能可以增强用户黏性,这令滴滴顺风车等企业有无尽遐想。

有业内人士曾认为,“和出租车、专车、快车不一样,顺风车在政策方面有多项利好,而独有的社交性还能为这一业务加分。”在滴滴安全事件发生后,顺风车“社交”功能饱受诟病。

何棣并不认可顺风车是出于“社交”目的去做产品的说法。“从常规的互联网逻辑来说,如果交易双方相对透明、能看到对方信息,从用户体验来说是能更有安全感的,就好比你知道对方是住你家隔壁小区,同样在一栋大楼里上班,你会觉得更安心。对于我们产品设计的初衷来说,是希望在这个过程中双方的体验是更好的,社交并不是我们的目标。”

“但确实没有想到在2018年出了这样令人痛心的事情,这些透明信息在常规场景上可能增加安全感,但在极端场景下,透明就变成一种漏洞,我觉得这是需要去反思和讨论的地方。”何棣说,“但出于进一步保护用户隐私,我们还是决定永久下线头像、性别等用户信息”。

事实上,进入整改模式后,滴滴内部“ALL IN 安全”,对安全和客服更加重视。滴滴内部人士此前接受新京报记者采访时说,之前滴滴也有安全部门,但没有那么大权力,安全事故后,安全部门的权力更大了,也更受重视。目前滴滴安全部门负责人为高级副总裁(SVP),直接向程维汇报。

多位受访者向新京报记者证实,进入整改阶段后,滴滴对公司架构进行了调整,最重要的是明确了“安全问题”的权、责、利,所有业务部门的负责人(GM)都是安全1号位,如果出了问题,首先追责GM。安全已经成为滴滴最大的企业文化。

“我们做整改还是想把安全做实,安全有很多的流程是为保障大家安全,在体验上有些折损的,我们也会持续迭代优化体验。出行体验很重要,但安全是基础。”张瑞向新京报记者强调产品安全的重要性。

试运营首日,有滴滴顺风车的用户向新京报记者反映,首次使用时的流程繁琐了,体验性上稍微差了一些,但安全性提高。何棣表示,“试运营产品的表现,我们一直在密切关注。”

前路

当前指标里没有订单数量要求

“最开始大家都在摸索,没有可参考的,需要去创新,经营规律、业务规律完全不知道。拿到用户反馈,探索方向,然后去寻找一个业务上升的阶段。 ”在张瑞看来滴滴顺风车在一路探索。

“滴滴2015年开始做顺风车, 2016年团队逐步找到让用户接受的方法,包括开始做长距离出行场景,春节开始做跨城顺风车,这时候是发展的高速阶段。”何棣总结道。

“2017年、2018年两年春节是滴滴顺风车的高光时刻,发挥比较大的价值,在春节帮助很多买不到票的人一站直达家门,也快速让用户对产品有了认知,能够逐步去探索业务的边界和场景深度的定制。”何棣认为这是很多创业者喜欢的状态。

业务高速增长,顺风车为滴滴贡献了不少业绩。有媒体报道,顺风车GMV每年环比增长50%,2017年,顺风车的GMV接近200亿元左右,收入是20亿元,净利润接近9亿元。同年,滴滴的净利润是10亿元,剩下的一个亿来自代驾,2018年顺风车GMV的目标是400亿元,净利润20亿元。

对于顺风车业务盈利能力,程维曾表示,网上有很多报道实际上不准确。顺风车显然不会是滴滴仅有的盈利业务。“我认为今天顺风车远远还没有到它盈利的阶段,对整个行业都是一样的。”

“当时顺风车最高的订单也就200万的时候,整个网约车市场已经2000万了,顺风车只是网约车的十分之一。此外,顺风车车主群体是白领群体,不需要地面团队,运营状态更偏线上。信息服务费城际8%,市内10%。”何棣认为,大家都是这样揣测,每一单安全投入其实远远高过我们抽成水平,它并不是一个高毛利的业务。

再漂亮的业绩如今也需要让步给安全,“如果说顺风车发展第二阶段是找到规律,慢慢持续发展的过程,第三阶段是在业务增长过程中,认识到自己对于安全理解的浅薄,业务增长速度远远高过了我们对安全的理解和发展速度。那么现在这个阶段,则是回归到本质,安全第一。”张瑞认为。

如今顺风车已正式试运营,能否再为滴滴带来盈利?“我们当前的指标里面都没有订单数量的要求,这个阶段还是把安全做好,尽可能给用户带来更好的体验。”张瑞强调。

新京报记者 陈维城

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