2019金字招牌榜单正式揭晓 苹果“失金”、华为“登顶”

R金融网 纵深调查 2019-11-09 23:55:32 44

今年1月,当欧莱雅中国为旗下一个品牌的发布会找了100多个KOL在现场同时直播时,我们可以确定,在中国做零售生意的方式真的有点不一样了。

去中心化的线上平台打乱了原有的竞争秩序,让大小品牌同场竞技。为突出重围,品牌只能唯流量论,不断寻找新渠道以获取更多机会放大声量,不断迸发新创意让消费者pick自己。而日益激烈的厮杀也带来了信息的日渐丰富甚至泛滥。在这样嘈杂的环境下,讨论消费者的品牌喜好有了新的意义。

这是我们第11次发放“金字招牌”公司人品牌调查问卷,梳理各个行业最受公司人欢迎的品牌。今年,《第一财经》杂志向4640位公司人了解了他们对1164个品牌的偏好度。通过“喜欢比例”和“失望比例”相结合的评分模式,我们希望能用消费者直白的品牌好恶重新评估正在商业世界流行的“流量迷信”。

不论是主动还是被动,流量确实为一些品牌带来了正向效应。今年的金字招牌得主——可口可乐、麦当劳、优衣库、网易云音乐、顺丰、哔哩哔哩、微信、Keep——无一不是在网络上制造过热门话题。

但先别急着认定流量就是万灵药。

依靠社交裂变扩大规模的瑞幸咖啡从创立之初就带着“流量经济”的属性。新奇的社交模式和低价折扣让它一度成为公司人的日常咖啡“新宠”,去年它首次上榜就排到了连锁咖啡品牌榜单的第2名。然而今年它直接跌落到了倒数第6,因为它得到了品类最高的失望比例——16.78%。

流量经济的一大陷阱在于,因激励用户产生的社交网络体系让品牌往往只注重“关注”“点赞”“like”的数据,却忽略了“讨厌”的比例。而现实是,人们或许很难说清自己喜欢什么,但总是明确知道自己讨厌什么。

对瑞幸失望的消费者中,40%的人选了“营销令人反感”这个原因。当大家已经习惯将咖啡与美好生活挂钩,用碰瓷竞争对手这种方式来造热搜显然算不上高明。哦对了,对瑞幸产品体验不佳的抱怨也占到了38.82%。

物非所值也是一个令人生厌的因素。在我们历年评选中连续8次当选“金字招牌”的苹果在今年的“失金”,一定程度上与此有关。后来者华为的产品体验已经逐渐追上了它,价格却只有它的一半。在吸取了去年发布史上最贵iPhone后两个月内市值暴跌3000亿美元的教训后,今年9月的新品发布会上苹果终于不再像往年那样坚持高价策略了。

*注:偏好度=(愿意推荐比例-失望比例)×50% 。

考虑到版面限制,我们选取了每个品类的前五名和后五名;

黄点从上到下为前五名;黑点从下到上为后五名;

品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌相交去年的排名变化;

☆指新加入品牌。(下同)

在不断涌现的营销手段面前,消费者更相信什么?带着这份好奇,我们在今年的问卷中增加了消费倾向的问题。在回答“什么是促使你决定购买商品的原因”这个问题时,“认准信赖品牌”和“周围人的口碑推荐”这两个传统方式仍然排名最靠前;“线上社区用户评测”和“线上销量及好评率/线下排队程度”紧随其后;而品牌方所热衷的“网红KOL介绍”和“自媒体软文”则排名相对靠后。可以看出,消费者不迷信流量,面对“买它买它”的引诱他们并不盲目。

这份理智恰恰来自于网络环境的熏陶。斯坦福大学市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森和营销专家艾曼纽·罗森合著的《绝对价值》一书便提到,过去买东西像押宝,好不好无从比较。但互联网让消费者能够找到各个渠道的用户和专家意见、价格信息,让他们熟练掌握了判断一件商品的绝对价值的技能。

今天,小红书的用户增长到2.5亿,什么值得买2019年上半年的平均月活达2560.13万。人们热衷依托这些平台形成购买决策的原因在于,有大量具备专业知识的用户,会基于自身健康和安全分享专业的测评和真实体验,也会将成分、产品运作原理等“真相”告诉消费者。

这种测评在美妆领域尤为兴盛,也将越来越多的消费者培养为“成分党”。所以不难发现,在美容护肤领域,要长久地获得消费者的亲睐,成分安全稳定、功效突出、配方有说服力都是必不可少的条件,平价和中高端护肤的第一名无印良品和科颜氏都是主打这些方面的产品。

消费者已经升级了。距离我们第一次提出消费升级已经过去了5年,在买遍全球后,消费者已经懂得价格贵一点体验到底好多少。现在,他们开始更关注配料表、成分表、配置和性能跑分,尝试对产品做出较为全面理性的判断。

好消息是,消费者仍然热爱尝试新品牌。在我们的调研中,过去一年有15.34%的受访者比以前更热衷、40.54%的受访者和过去一样热衷尝试新品牌,加起来超过了受访者的半数。不论大小品牌都有很多机会依靠流量崭露头角。

品质、高颜值、合理价格、高效便捷和用心经营的品牌布局,依旧是符合口碑传播规律、能够让品牌走得更远的好故事。新式茶饮品类中,超越喜茶、1点点拿下第一的茶颜悦色是一个只覆盖长沙市场的品牌,但在社交网络上,你能发现它有超越地域界限的极高口碑。消费者在网上发起的代喝“茶颜悦色”活动是一个令任何品牌都羡慕的口碑传播故事,前提是它有足够好的产品做支撑。

今年有些令人遗憾的是,虽然品牌对社交媒体的投放已经无孔不入,我们的朋友圈很久没有被一个充满创意的产品或营销事件刷屏了。因为我们真的很久没有见到在技术、体验或营销模式上有突破创新的产品了。ZAO可能是今年难得刷屏的新产品,新技术带来的新玩法就是它获取流量的秘诀。可惜,对隐私政策的轻视招致的负面评价又让它迅速沉寂。

当消费者“长在”了网络上,也意味着他们对任何信息都能快速捕捉并放大,尤其是坏消息。奔驰今年从豪华汽车榜单的第1名跌到了第9名,过去4年它可从未跌出前三。毫无疑问,这与今年发生在西安的车主维权事件有所关联。虽然责任主体是4S店,根据传播的特性,人们无疑更趋向将矛头指向品牌。而事实上,代运者的问题也暴露了品牌管控力不足或是商业模式存在缺陷。这提醒品牌,是时候考虑优化产品和服务品控了,因为互联网可能让任何疏漏被无限放大。

流量始终是中性的。品牌试图通过流量包装出自己受欢迎的那一面时,但无法控制的另一面也可能随之而来。因KAWS联名款造成抢购潮的那几天,其实是优衣库最谨慎的时刻。因为对它来说,长久以来围绕技术、设计以及生活理念营造的品牌形象,才是吸引消费者长期购买的原因。所以你看,它后来并没有盲目跟进这一次的热点。同样制造了爆款又主动远离爆款的还有因猫爪杯成为话题的星巴克。当时伴随着热度而起的一些对品牌的负面评价也在这份克制中渐渐淡去。在学会了如何制造流量后,聪明的品牌还需要学会如何克制对流量的追逐。这或许是很多品牌未来的功课。

有一点需要提醒的是,在复杂的网络环境之下,品牌还要更了解和尊重多元文化。这是“走进来”的品牌和更多“走出去”的品牌必须完成的功课。

像Coach那样一边说着重视中国市场,一边在产品上体现出极度不了解这个国家文化的品牌显然无法给消费者好感。尤其它触碰到的还是这个市场上的消费者最在意的那根红线。

为了避免这类事件,品牌今后必须更敏感地把握社会和政治因素。PEST(politics、economy、society、technology)是每个营销人工作中最基础的模型,但在实际业务中它似乎常常不被重视。如果只是按老方法教条地套用它,或许很难应对当下的网络舆论环境了。

今年,中国消费社会还有一个明显的趋势,就是国货复兴。尤其当复杂的外部环境让消费者对品牌的政治立场日益敏感,本土品牌就显得更具有优势。2019年,我们见证了大批老国货因为找到和年轻人对话的方式而焕发了新的生命力,很多新的本土品牌则是一诞生就有了好机会。为了找到消费者心目中优秀的国货品牌榜样,我们在今年还开展了一次“新国货榜样”品牌调查,明天我们将会在头条发布这份榜单。

提出“社交货币”理论的沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中揭露了一个残酷的真相,即大部分品牌放在社交网络上的宣传都是无效信息,并不能引起用户的注意。最有效的传播依旧是用户之间的口碑,一种基于有效的传播策略的产物。所以,用心经营品牌仍是一切的根本。流量或许是让消费者认识你的捷径,但千万不要把手段当成目的。流量只是故事的开始。

(文章来源:第一财经)


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