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促销售、拓业务、控成本 房企纷纷大手笔调整组织架构

R金融网 理财案例 2020-08-05 10:44:33 46

受疫情等因素影响,房地产企业普遍面临经营压力。一些房企调整组织架构,灵活控制销售节奏,适应行业变化趋势,头部房企尤其突出。

紧贴市场热点

2020年以来,房企组织变革频现,12家典型房企进行了较大的组织变革,既有碧桂园、恒大、万科等龙头房企,也有大发、中骏等快速发展的企业。不少房企加大对城市更新、物业管理等领域的投入力度。

从房企组织变革的类型看,克而瑞研究中心谢杨春指出,主要分为集团总部层面变革、区域层面扩张或收缩变革。集团总部层面变革主要以新增或迭代业务板块为主,开拓新的业务,并进一步促进销售。从区域层面看,有的企业设立新区域业务部门,有的企业则进行区域合并。从目前情况看,集团总部层面的变革对房企影响较大。

从房企近期的动作看,集团总部层面变革主要围绕城市更新等政策热点项目。以雅居乐为例,公司近期宣布成立城市更新集团,聚焦粤港澳大湾区,深入华北及中原地区,全力打造城市更新前、中、后端全链条运营服务。目前其城市更新业务已进驻全国10余个城市,涉及旧村改造、旧厂改造、旧城改造及棚户区改造等。

“品牌房企半数已参与到城市更新领域,合作与收并购步伐加速。虽然入局者众多,但单独设置城市更新集团的房企并不多见,多数房企将其视作地产业务的一个板块进行运作。雅居乐单独成立一家集团,显示出其对城市更新业务的重视。”中原地产首席分析师张大伟对中国证券报记者指出。

在成立城市更新集团之前,雅居乐已深耕这一领域。财报显示,截至2019年年底,在城市更新业务方面,雅居乐已累计完成10个项目的合作协议,5个项目签订了框架协议,锁定的土地面积超过600万平方米,预计货值超过2000亿元,80%以上的货值分布在粤港澳大湾区。

“房企进入城市更新领域现在的机会刚刚好,之前政策方面没有这么清晰。城市更新领域才开始,机会很多。目前大湾区比较成熟,而其他城市还没开放,企业可以选择战略性进入。有意入局城市更新业务的公司,应该赶紧组建专业团队,可以寻找一些平台公司进行合作或收购。”已涉足城市更新领域项目负责人对中国证券报记者表示。

克而瑞研究中心指出,房企涉足城市更新领域,拓宽了经营范围。同时,可以辅助企业新增拿地。尤其是广州、深圳这样的城市,核心地块较少,旧改是企业获取核心地块的重要方式。新增城市更新集团,对雅居乐在大湾区的进一步深耕有较大作用。

除了城市更新领域,部分企业优化布局和土储结构,新增设立了区域集团。例如,远洋集团上半年频繁调整组织架构,5月份成立环渤海开发事业部、北京开发事业部后,7月份成立华西事业部,聚焦中心城市,辐射周边城市,扩大市场份额。

促销售抓回款

梳理发现,部分房企调整组织架构的首要目的是完成年度销售目标。

以中国恒大为例,公司主动求变,营销策略表现抢眼。一季度疫情影响较严重期间,恒大率先开通线上购房,实施优惠政策,掀起房企线上销售浪潮。3月份中国恒大将恒房通更名恒大宝,抽调35%的集团员工支援,大力增强销售力度。双管齐下,恒大操盘金额、合约销售金额及累计销售回款数据均刷新历史同期纪录。

中国恒大8月4日发布的销售数据显示,前7个月公司累计实现合约销售金额约3991.4亿元,同比增长约23.9%;累计合约销售面积4401.9万平方米,同比增长约46.6%。

克而瑞研究中心吴嘉茗认为,一季度市场受春节假期和疫情双重影响,房地产销售、建设几乎停滞。二季度市场热度回升,销售表现好于预期,但上半年整体销售同比下滑,行业整体承压。对于房企而言,上半年两三个月的销售空白期,对企业现金流、抗风险能力带来极大考验。增强销售力度,把握市场窗口期,“促销售、抓回款”是企业的主要方向。

值得关注的是,恒大造车业务加紧改革步伐。恒大健康近日公告,其公司名称由恒大健康变更为恒大汽车。这标志着恒大健康主营业务变更为新能源汽车,恒大造车迈出坚实一步。作为恒大集团发展新能源汽车产业的平台,恒大汽车已构建覆盖动力电池、动力总成、先进整车制造、汽车销售及智慧充电的全产业链。

确保现金流安全

今年以来,上市房企现金流整体承压,精简架构、降低成本等成为确保房企现金流安全的重要举措。

有的房企合并区域市场,聚焦热点地区的市场资源。据中国证券报记者不完全统计,近期大发、绿地、阳光城等企业均有区域合并调整动作。区域合并有助于进一步聚焦资源,并对房企集中销售、回款,保证现金流稳定有所裨益。

业内人士指出,促销售、拓业务、控成本是上半年组织变革的三大推动力。行业进入存量时代,加速分化,房地产企业在竞争激烈之下求变。通过拓展新业务、新的区域占领更多市场份额。同时,精简组织、控制成本进行“节流”。未来变革将越来越频繁,更加灵活的组织架构、能力更多元化的稳定团队将是企业变革的主要方向。


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