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二度引发问询 淘品牌御家汇陷“增收不增利”怪圈

R金融网 理财资讯 2020-06-26 10:02:55 5


近日,电商面膜第一股御家汇(300740.SZ)对深交所的问询函作出了回应。针对深交所对其增收不增利的原因、是否存在组织刷空单虚增营收情况以及存货占比大幅提升等质疑,御家汇方面回应称,由于销售费用增幅大于营业收入的增幅,因而净利润下降,不存在刷空单行为,存货的增加与业务规模发展匹配,具有合理性。

然而,御家汇方面并没有解释清核心问题,即公司为何自上市后业绩疲软、御家汇的核心竞争力是什么、增长动力是什么。2019年,御家汇的销售费用高达10.41亿元,占当期营收的43.1%,同比增加22.82%,而研发投入占营业收入比例却同比下滑0.23%至1.82%。从渠道上看,御泥坊虽然自称“积极布局线下,实现线上线下渠道全覆盖”,但根据《中国经营报》记者从经销商处了解到的实际情况来看,御家汇对于线下渠道的拓展并不顺利,有经销商表示,由于产品价格在各个平台的差异过大,线下生意并不好做。

在互联网品牌营销专家孙巍看来,御家汇目前的状况是淘品牌普遍面临的困境。“随着大量经典品牌在电商平台上用力,淘品牌逐步被挤压至无利可图、进退两难的境地。”

记者就经营、战略等问题向御家汇方面发去采访函,截至发稿未收到回复。

重金营销利润摊薄

御家汇的“增收不增利”引发了深交所的关注。御家汇年报显示,报告期公司日化行业实现营业收入24.12亿元,同比增长7.43%,然而实现归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)2722.27万元,同比下降79.17%;实现扣除非经常性损益后净利润(以下简称“扣非净利润”)619.20万元,同比下降94.14%。

御家汇在回复中称:“销售费用大幅增长,而营业收入增幅较低是当期净利润、扣非净利润大幅下滑的主要原因。”

御家汇确实在营销上砸了重金。根据御家汇的年报,2019年公司与李佳琦直播合作47次;与杭州谦寻电子商务有限公司(旗下网红代表薇娅)签有框架合作协议,与薇娅直播合作超过30次;与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场……

搭上了“网红经济概念”的顺风车,截至5月15日,御家汇多次涨停,自4月22日至5月19日,涨幅超90%。不过,随后御家汇就收到了深交所的问询函,要求公司就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响作出说明。御家汇回复深交所称:“2019年公司通过该种(网红直播、短视频)推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右,对公司经营业绩影响较小。”

重金营销之下,御家汇的利润不断被摊薄。根据御家汇近3年的财务数据,2017年归属于上市公司股东的净利润为1.58亿元,2018年减少至1.3亿元,2019年缩为0.27亿元。而扣非净利润则更加“不给力”。2017年,御家汇扣非净利润为1.48亿元,2018年减少至1.06亿元,2019年缩为0.006亿元。

2017~2019年及2020年第一季度,御家汇的净利率分别为9.61%、5.68%、1.05%、0.33%,而同行企业2017~2019年净利率,上海家化分别为6.01%、7.57%、7.33%,珀莱雅分别为11.26%、12.14%、11.73%,丸美股份分别为23.07%、26.15%、28.48%。

在孙巍看来,御家汇目前的状况是淘品牌普遍面临的困境。“淘品牌主要发迹于低价竞争的电商平台,重在流量运营和卖货,欠缺品牌建设功力。长此以往,企业对流量的依存度过高,而忽视了品牌升级和打造,无法实现高价值溢价能力。随着大量经典品牌在电商平台上用力,淘品牌逐步被挤压至无利可图、进退两难的境地。”

增长动力几何?

自上市以来,御家汇始终未能回答出一个终极问题:企业持续增长动力到底是什么?按照其年报的说法,御家汇的核心竞争力是品牌矩阵优势、研发技术优势、产品品质优势、线上运营优势、经营团队优势。但财务数据并未给出有力证明,2017~2019年,御家汇的净利润和扣非净利润连年缩水。

随着近两年线上红利的消退、增长持续乏力,自成立起便定位于线上营销的御家汇开始提出“线上线下全覆盖”的策略,发力线下渠道。根据其年报的说法:“在销售渠道上,公司主要通过互联网销售产品,与天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等主流电商平台建立了深度合作关系。同时,公司积极布局线下,产品在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁和各大城市化妆品专营店及公司直营店等上架销售,实现线上线下渠道全覆盖。”

“线上品牌对于线下人群而言,多是知名度较低的小众品牌,而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道,在品牌内部很难得到足够的预算支持。”一名关注电商行业的分析师指出,纯线上品牌转线下,难度非常大,经销商模式相当于把缩减的环节加回来,不牺牲毛利则很难做到和线上同价;自营终端门店更是重资产、费力且分散,人力和租金成本剧烈抬升;即使是看似最轻型的品牌方直接进驻大型连锁超市,组织结构的变更、与渠道的磨合也十分困难,对管理能力和执行度都有考验。

“而且,线下细分渠道多、对经销商的管理不善也会对品牌造成负面影响。即便从线上走到线下,虽然完成了从0到1的跨越,用产品和渠道打通消费者,但难以建立自有渠道,难以获得规模增长。在单一渠道的成功难以保证品牌的延续性时,面临的不确定性相对线下品牌更强。”上述分析师表示。

从记者了解到的实际情况来看,御家汇对于线下渠道的拓展也不顺利,有经销商表示,由于产品价格在各个平台的差异过大,线下生意并不好做。湖南长沙一名经销商称,像氨基酸系列的泥浆面膜、小灯泡面膜、美白嫩肤面膜等公司的主推款和网红款价格较为稳定,但活动款价格有些乱,而小肌御系列因为利润空间低,价格也有些乱。而且,实体店的单价普遍偏高,线下比线上贵10元左右。而由于疫情影响,他索性关掉了实体店,改在线上平台卖货。一个月销量2000~3000笔,收入4000元以上。与之前相比,虽然销量减少了,但节约了房租等成本。

从财报来看,线下渠道并未起到业绩支撑作用,线上仍然是御家汇产品的主要销售渠道。2019年,御家汇产品在线上渠道的销售收入占比合计为89.16%,其中自有平台上的销售收入占比为1.83%,在淘宝、唯品会等第三方平台的销售收入占比为87.33%,也就意味着线下渠道的销售收入占比仅为10.84%。

此外,财报显示,御家汇2019年末存货余额73795.27万元,较年初增长30.36%,占总资产比重达40.04%,较2018年末提升10.30个百分点。存货周转率为1.81,而上一年为2.58。深交所也注意到了这一变化,要求其说明存货占比大幅提升的原因及合理性,是否与其业务规模发展相匹配,是否出现产品滞销的情形,并分析存货占比大幅提升对经营和业务发展的影响。御家汇方面回复称,公司处于业务快速发展时期,存货资产占比提升符合公司当前发展的实际情况。存货资产的增加一定程度上会对公司的现金流产生影响。

公开资料显示,一般认为护肤品行业内产品的库存周期为平均每年周转3~4次,即3~4个月周转一次,周转天数在90~120天内。而护肤品保质期一般为3年,化妆品保质期一般为5年。财报数据显示,2019年以来,御家汇存货周转天数在193.15~259.22天。相比2018年年报披露的139.79天的存货周转天数,增加超过53天,在业内属较高水平。同为化妆品公司的珀莱雅(603605.SH)存货周转天数在92.21~97.36天,雅诗兰黛存货周转天数则低至41.65~48.47天。与珀莱雅、丸美、雅诗兰黛等相比,御家汇的存货周转天数高出2~6倍。

在年报以及与投资者互动时,御家汇多次提起致力于成为“全球十大美妆企业”。而根据英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布了“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜(COSMETICS 50 2019)。强生(Johnsons)继续蝉联第一,品牌价值为141亿美元;香奈儿升至第二位,品牌价值为115亿美元;欧莱雅位列第三,品牌价值为107亿美元。而国内品牌中,百雀羚和自然堂首次上榜,分别位居第24名和第41名。

孙巍表示,目前御家汇的营收仅24亿元人民币,利润距离10亿元还很远。更为重要的是品牌的吸引力和号召力,距离全球一线品牌的号召力尚有很大差距。“御家汇要想追赶全球一线美妆品牌,需要在战略定位和商业模式上有大的突破;其次需要做好品类结构和品牌架构,从而实现品牌升级和产品升级的战略,最终完成经营模式的创新突围。”

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